起头：极客公园

　　2022 年低开高走的奈飞，在年底交出了一份惊艳的答卷。

　　作家 | 赖求华

　　裁剪 | 郑玄

　　2022 下半年，畴昔 20 年最凉爽的冬天掩饰硅谷。一年里，FAAMG 跌去了高出 3 万亿美元，挥发掉相配于 6 个腾讯的市值。谷歌、亚马逊、微软、Meta 等公司在开年不到两周的时刻里裁人数万人，以支吾增长放好坏利润下降的压力。

　　在这个冬天里，早早被五巨头「开除」的奈飞，却悄然打了一场漂亮的翻身仗。继三季度赢得超预期的用户增长后，奈飞四季度的付用度户增长 766 万，远超商场预期的 450 万，此外，利润率、盈利都要道想法也都高于预期，股价在财报发布后的几天里高潮了约 10 个百分点。

　　奈飞近一年股价走势

　　互联网公司的极冷并非是几家巨头的谋略出了问题（也许 Meta 是一个例外），而是高通胀、货币计谋收紧、浪掷疲软的宏观环境下的势在必行。FAAMG 尚弗成免俗，上半年谋略惨淡的奈飞却逆势增长，这不禁引起了咱们的钦慕。

　　对 2022 年的奈飞，刚刚书记退居二线的前 CEO Reed Hastings 有过一个总结，「疫情和近期濒临的业务挑战，就像受到猛火的浸礼」。

　　01

　　低开高走的一年

　　回归 2022 全年，与大无数大型互联网公司高开低走不同，奈飞上半年功绩惨淡，却不才半年里神奇逆转。

　　付费会员增速一直是成本商场商量奈飞的要道想法。2022 年前两个季度，奈飞大师付用度户区别净流失 20 万和 97 万户。这是奈飞自 2007 年推出流媒体业务以来，付用度户初度出现负增长的情况。

　　奈飞对此给出了很多原理：智能电视增长放缓、用户分享账号、流媒体商场竞争加重、通货扩张以及退出俄罗斯商场（蚀本 70 万用户）等……然而这些原理无缺无法曲折成本商场的焦炙，四月底发布一季报后，奈飞一度跌至 162 美元，与高点比较市值挥发了 2000 多亿美元。

　　奈飞的倒霉施展也导致华尔街裁减了对流媒体商场的预期，功绩尚可的迪士尼一度股价下降，经由远高于同时的商场跌幅。

　　功绩惨淡、股价暴跌的奈飞比其他西洋互联网巨头更早参预极冷，开动勒紧裤腰带调治成本，包括裁减人员、出租部分办公场面；调治实质策略，围聚资源拍摄限度更大、更好的影视技俩，并放缓影视剧刊行节律，奉行「更大、更好、更少」原则。

　　但还没等这些降本增效措施看到规矩，2022 年下半年，奈飞的功绩却神奇转好。

　　在外界宽敞不看好的情况下，第三季度奈飞付用度户数大幅增长 241 万，远超商场预期的 100 万。而在一向强势的四季度，奈飞赢得了 766 万的大师付费会员增长，远高于分析师预期的 450 万，利润率、盈利都财务想法也高于预期，与宽敞处于增长放缓、利润下降的同业酿成了明显的对比。

　　此外，与 2021 年四季度靠《鱿鱼游戏》大开亚洲商场不同，2022 年四季度奈飞在北美商场赢得冲破，新增 91 万付费会员。算作奈飞的大本营，北美是用户付费价值最高的地区，用户月均收入达 15.95 美元，拉美亚太仅有其一半驾御。而在北美地区，奈飞的用户增长依然堕入一段时刻的停滞，以致 2022 年头还因加价等原因导致用户流失。

　　2022 年第四季度奈飞各地区用户月均收入

　　靠着下半年的施展，奈飞股价从低点翻了一倍多。咫尺奈飞股价约 370 美元，险些与 2022 年头持平，而同时纳斯达克指数下降了近 30%。

　　02

　　爆款助奈飞走出逆境，

　　但措置不了通盘问题

　　能让奈飞从业务低迷中走出，告白订阅套餐与打击分享更多是扶直策略，优质的实质是拉动奈飞业务增长的中枢。

　　2021 年，《鱿鱼游戏》风靡，在 66 个国度（地区）中摘得收视冠军，也促使奈飞股价达到历史新高。彭博社报道称，奈飞里面意象《鱿鱼游戏》带来了高出 40 倍的利润，成本 2140 万美元，带来的收益是近 9 亿美元。

　　2022 年奈飞的「逆袭之路」相通如斯。2022 年 7 月之后，奈飞接踵推出《怪奇物语（Stranger Things）》第四季、《星期三（Wednesday）》、韩剧《暗淡荣耀》等爆款剧集，不才半年拉起了付用度户的增长。

　　其中，《怪奇物语》在大师的受见谅经由仅次于 2021 年的《鱿鱼游戏》，成为奈飞史上第三个播出 28 天内达到 10 亿小时视察量的作品；11 月上线的玄色剧集《星期三》，仅一周大师播放量就高出 3.4 亿小时，成为奈飞有史以来最受见谅剧集的第三名。

　　联席 CEO  Ted Sarandos 在恢复分析师发问时称，「好的实质效果就能鼓动业务的增长」，晋升用户参与度后，就能终了盈利、创造营收。对实质型公司而言，爆款剧集，不仅能在付用度户上带来晋升，股价上也会有顺利的反馈。相通的，优质实质的缺失也会让奈飞增长、营收告急。畴昔就曾发生过，因失去《老友记》版权，奈飞的美国订阅用户数出现了初度下滑的情状，顺利导致股价在一周内跌去 20%。

　　正因此，为了措置实质供给，奈飞不停向大师商场伸出触手，一边投成原土化的作品，一边挖掘土产货商场的潜在用户。

　　这个策略在韩国赢得了广阔的成功。2015 年至 2022 年的八年里，奈飞对韩邦原土电影和电视剧投资了约 12 亿美元，前有《鱿鱼游戏》，后有《暗淡荣耀》，奈飞对韩邦原土实质的投资收到了生效。

　　奈飞也曾公开过一个数据，2022 年约有 60% 大师观众视察了奈飞上的韩国作品，视察次数最多的十部作品中有三部是韩国制作的。而在 2023 年，奈飞对韩国作品的投资也将达到历史最高，将推出 34 部韩国作品。其中包括《鱿鱼游戏》第二季、《暗淡荣耀》第二季在内的 21 部电视剧。

　　跟着这些爆款续订剧集的播出，奈飞很可能将迎来获利的季节。

　　在北美用户增长险些见顶的当今，亚太地区是奈飞冲破增长瓶颈的新区域，奈飞这两年也在不停加大对日韩、中国台湾的实质投资以引诱土产货用户。2022 年，亚太地区成为奈飞大师订阅用户数扩张的主力，其中，第三季度新增订户 143 万（占 66%），第四季度新增 180 万户。商场对 2023 年一季度的预期相通如斯，预测新增的 350 万户付用度户，亚太地区将孝顺近 40%。

　　奈飞实质总会出现爆款，这与他们提供的相对宽松目田的创作环境有很大关系，也曾爆火的韩剧《王国》编剧金银姬就曾公开默示，「奈飞从不发表任何意见，只给钱。」尊重土产货的文化输出，再调换奈飞的资金、数据援救，匡助奈飞与大师各地的影视创作团队构建出领略和门径论。

　　但弗成漠视的是，跟着大师付用度户冲破 2 亿，单纯的用户增长越来越难以成为驱动奈飞增长的主要能源。美国订阅做事数据供应商 Antenna 数据披露，第四季度奈飞平均每月取消订阅数 130 万，2022 年 12 月用户流失率达 3.1%，爆款和优质实质带来的用户增长在将来更多可能仅仅与流失的用户打平。

　　用户快速增长的时期依然放胆，对奈飞而言，挖掘存量用户的价值才是将来最进军的责任。

　　03

　　一个新的奈飞正在酿成

　　2007 年推出订阅付费以来，奈飞是今天流媒体视频平台营业模式的配置者。跟着表里部环境的巨变，奈飞也开动「更新」我方络续了 15 年的运营策略。

　　随之变化的还有奈飞的掌舵者。奈飞在四季报上公布，公司结合首创人 Reed Hastings 将从联席 CEO 过渡到推广董事长，并任命 Greg Peters 与 Ted Sarandos 以联席 CEO 身份执掌公司。据报道，资深高管 Greg Peters 是鼓动奈飞创建更多订阅选项和告白业务的要道人物，而 Ted Sarandos 在奈飞创办第三年就依然加入，是奈飞进军的始创者。

　　奈飞首创人 Reed Hastings

　　告别 Hastings 所代表的创业时期，奈飞依然渡过了发展业务资金密集经由最高的阶段，光靠付用度户数目的变化，奈飞依然很难有新的、长久令商场快意的冲破。从 2023 年开动，奈飞 开动罢手公布付费会员数目，盈利成为最进军的想法。这亦然奈飞支吾复杂的商场竞争作出的调治。

　　事实上，越来越多的巨头开动参预到细分界限，这加重了流媒体商场的竞争。也曾为奈飞提供实质的迪士尼，奈飞也曾最亲密的相助伙伴 HBO，区别创建了我方的流媒体平台 Disney+和 HBO Max，成为奈飞苍劲的竞争敌手。此外，苹果的 Apple TV、亚马逊的 Amazon Prime、谷歌的 YouTube，以及字节最初的 TikTok，都在以不同的格式分流奈飞的用户，冲击着奈飞的业务。

　　Ted Sarandos 以为，浪掷者通过互联网点播，向流媒体改造，平定开脱线性电视系统的治理，这是奈飞所属的业务体式发生的根人性调遣。在奈飞业务最训练的美国商场，奈飞也只占到电视总视察时刻的 8%。奈飞由此判断，这场向流媒体的改造刚刚开动。

　　这些都迫使奈飞走出我方的安全区，探索新的业务模式，以寻求更有假想力的盈利结构。

报告中称，公司第二季纯利预测为介于400亿至460亿元（人民币．下同），同比增长60%-81%，大致符合该行450亿元的预估，而上半年纯利预计已达市场全年盈利预测的69%-74%。此外，第二季业务展示了其出色的燃气进口成本控制，今年有望维持良好的成本控制，总成本增加的大部分来自更高的税收。

报道指出，朔尔茨称，在俄乌冲突爆发后，德国的安全政策出现了重大转折，即设立了1000亿欧元（约合人民币6818亿元）的特别国防基金。德国将继续为乌克兰提供经济、人道主义和军事支持，但同时也会确保北约不被卷入冲突。此外，由于德国是今年G7轮值主席国，因此俄乌冲突促使德国在世界范围内发挥更积极的外交作用。尽管此前乌克兰和其他西方国家指责德国未在冲突中占据领导地位，但这一说法遭到朔尔茨否认。

　　2022 年以来，奈飞一边在拓展各式实质类型，挺进游戏，健身，直播等界限。一边不停尝试更大范围地挖掘潜在用户，畴昔的奈飞向来反对在实质中植入告白，但 2022 年，奈飞推出了每小时包含 4 到 5 分钟告白的廉价订阅套餐。这是管理层为支吾一季度惨淡的付用度户情况建议的新订阅探究。

　　引入告白对奈飞的挑战是了然于目的。这需要一支新的业务团队，从 0 开动构建本事、客户、销售体系。奈飞最终遴荐依赖告白业务训练的相助方，通过微软销售视频告白。

　　奈飞对告白业务的发展预期很明确。财报电话会上提到，奈飞主要竞争敌手是传统的电视告白做事提供商，将来一段时刻内，都不准备与谷歌和 Mata 竞争。Peter 提到，这类品牌告白大师总商场限度（除中国和俄罗斯）是 1800 亿美元。2022 年，奈飞的年营收在 320 亿美元驾御，预期是，将来告白业务的孝顺至少将达到 10%，跟着时刻推移，占比会更大。

　　哪怕在 2022 财年的结果，奈飞交上了一份令商场惊喜的增长成绩单，但奈飞不得不面对的一个践诺是，付费订阅用户的增漫空间依然很小，2022 年的增长亦然畴昔几年中最慢的一年。

　　为此奈飞大幅调治了会员付费体系，2022 年推出的廉价告白订阅，以及将在 2023 年第一季度推出的有偿分享探究（多个用户可使用归并账号），都是在给与价钱敏锐的用户，增多营收。奈飞也明确默示，在推出告白援救做事后，将来将更属目举座收入增长，而非订阅用户净增多这个单一想法。

　　以美国订阅用度为例，告白订阅版块价钱不到法子版块的二分之一。

　　奈飞管理层提到，他们将来的标的是，看护双位数收入增长，扩大谋略利润率，络续晋升目田现款流入。

　　2020 年，奈飞被称作是美国上市 18 年后，股价涨幅十强之一，以致一度超越迪士尼成为大师市值最高的文娱公司。但 2022 年的疲软增长让奈飞摔了一个跟头，也让奈飞开动以一家「营业公司」条目我方，从头眷注我方的变现才略，多条腿走路创造多元化的营收。对奈飞来说，2022 年疲软的业务在第四季度得到了提振，但新的挑战才刚刚开动。

　　*头图起头：Pexels

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